Поиск
  • Дмитрий Челноков

Что такое бренд?

ОСОБЕННОСТИ, СОСТАВЛЯЮЩИЕ, ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ АНДРЕЙ БАТУРИН, 24 ИЮНЯ, 2020 Периодически мы в агентстве сталкиваемся с тем, что некоторые заказчики не до конца понимают суть понятия бренда, и от этого им немного сложно сформулировать задачи по разработке элементов бренда для их компаний. Чтобы помочь владельцам компаний лучше понять свой бренд, мы подробно расскажем, что понимается под этим термином в маркетинге, что в него входит и как правильно над ним работать. ПОНЯТИЕ БРЕНДА Бренд — это совокупность образов, ценностей и нематериальных характеристик, объединенных вокруг одного явления и четко считываемых потребителями. Это эмоции, которые вызывает у покупателей обладание вашим товаром. Это их ожидания от продукта, ассоциации, которые возникают у них при мыслях о вашей компании. Это то, как меняются желания и стремления потребителей после того, как они узнали о бренде. Потребители хотят разделить с брендом принадлежность к более качественной и насыщенной жизни, образ которой бренд и создает. Приобщиться к этой жизни порой даже важнее, чем просто совершить покупку товара или услуги, главное — почувствовать принадлежность к чему-то большому и положительному. Качественный бренд одновременно помогает компании проявить свою уникальность на фоне остальных игроков рынка и в то же время помогает своим покупателям выделиться на фоне людей, их окружающих — с помощью уникального статуса, взгляда на жизнь, ценностей бренда и т.п. СОСТАВЛЯЮЩИЕ БРЕНДА Любой полноценный бренд содержит несколько составляющих, которые в совокупности и являются им. Каждая из этих составляющих по отдельности не может считаться брендом. Частая ошибка — думать, что бренд — это просто логотип или фирменный стиль или слоган. Итак, что это за составляющие. Составляющие бренда 1. Вербальная составляющая Сюда относится в первую очередь название бренда, его слоган, а также история (или легенда), его ценности и уникальные черты. Важно четко понимать основные маркетинговые особенности: целевую аудиторию, преимущества и недостатки продукта, стратегию позиционирования. Название и слоган зададут вектор для создания остальных составляющих бренда — их настроение и эмоциональные характеристики впоследствии должны отразиться во всем. 2. Визуальная идентификация Визуал бренда К визуалу бренда относится несколько элементов: Логотип — обычно он лежит в основе визуальной концепции бренда. Шрифты. Фирменное сочетание цветов. Фирменный стиль — оформление всех сопутствующих бренду носителей: сайта, страниц в соцсетях, визиток, фирменных бланков, формы рабочих, кузовов фирменных машин, упаковок для товара, мерчендайза, рекламных сообщений на ТВ, в печатных изданиях и интернете. Здесь важно отметить, что визуальная часть — лишь одна из составляющих бренда и не является синонимом этого понятия. Мы часто сталкиваемся с мнением заказчиков, что фирменный стиль или даже просто логотип — это уже бренд. Это не так. Оба эти элемента — лишь часть визуальной концепции, которая в свою очередь является одной из составляющих бренда. 3. Документация Чтобы выстроенная стратегия бренда и его визуальный стиль соблюдались везде, важно составить руководство по работе с собственным брендом — брендбук. В этом руководстве будут зафиксированы правила позиционирования бренда: какие эмоциональные характеристики он имеет, в чем его миссия, на кого он рассчитан, с чем должен ассоциироваться. Здесь же закреплены правила использования фирменного стиля: сочетания цветов, форматы рекламной продукции, шрифты, оформление публикаций в соцсетях, оформление официальных документов и т.д. ПОЭТАПНЫЙ ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ БРЕНДА Этапы создания бренда во многом перекликаются с его составляющими, однако здесь есть и детали, которые мы не упомянули выше. Поэтому давайте подробнее разберемся, как создают качественный, долговечный и убедительный бренд. Первый этап — исследование Это самый важный этап, от которого зависит весь дальнейший успех создания и продвижения бренда. На этом этапе нужно провести подробный анализ своего рынка и конкурентов, чтобы понять, что нового и уникального вы можете предложить, чтобы выделиться. Здесь же важно проанализировать особенности вашей компании, определить ее главные ценности и на их основе составить будущую концепцию бренда — то есть сформулировать его суть. Второй этап — нейминг и разработка других вербальных элементов Вербальная идентификация бренда Опираясь на концепцию, которую мы сформулировали на прошлом этапе, теперь нужно придумать название компании, ее слоган и легенду. Также на этом этапе происходит юридическая регистрация бренда. После выбора названия важно обязательно проверить его сначала в открытых источниках, а затем и в базе товарных знаков. Иначе вы рискуете нарваться на судебные иски, если окажется, что компания с таким названием уже зарегистрирована. Если же название не занято, вы сами регистрируете его в качестве товарного знака, а затем переходите к третьему этапу. Третий этап — визуальный стиль Здесь нужно позаботиться о разработке логотипа, собственного шрифта и фирменного стиля. Также на этом этапе проектируют все возможные носители фирменного стиля: от визиток до подарочных кружек. С помощью брендированного визуала вы сможете транслировать ценности бренда на потенциальных клиентов. Чем больше точек касаний с ними, тем лучше узнают ваш бренд, и тем больше к нему доверия. Четвертый этап — брендбук Брендбук Затем стоит сформулировать правила, по которым вы будете продвигать свой бренд. Это важно, чтобы во всех каналах продвижения транслировались одинаковые ценности и ассоциации, чтобы визуальный стиль был узнаваем и в интернете, и в офлайне, чтобы контрагенты и партнеры не искажали суть бренда на местах. Пятый этап — реализация концепции бренда Этот этап закончить невозможно, он длится непрерывно по мере развития компании. Здесь вам предстоит внедрять все элементы бренда, которые вы разработали: запускать рекламные кампании, изготовить фирменные упаковки товара, вести коммуникацию с покупателями, следить за правильным позиционированием бренда. И, конечно, заниматься маркетинговой аналитикой: изучать отношение потребителей к бренду, проект его узнаваемости и корректировать стратегию, исходя из этих данных.

Просмотров: 1Комментариев: 0

Наши услуги

для вашего бизнеса!